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光大銀行一點統西安市場推廣方案
作者：任永樂 時間：2005-12-30 字體：[大] [中] [小]
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方案
光大銀行一點統西安市場推廣方案
一：市場背景
面對日益增長的手機用戶，潛在的手機交費市場已經成為許多銀行機構瞄準的中間業務，手機花費代收成為銀行機構競爭的焦點，都想在手機花費收取方面分得屬于自己的一杯羹，中國銀行·建行÷工行·交行·招商·華夏·民生·浦發·中信等銀行已經開通了此類業務，基本都是柜臺和電話銀行轉帳來實現繳費，這些都是在手機不欠費的情況下才可以實現，繳費業務的成功與否，直接影響到手機的正常通話，而光大銀行推出的一點通手機繳費業務，是對此項手機銀行繳費業務的一個升級，受眾不必再花時間親自到營業廳去繳費，繳費時間不受時間和過程的限制，即使手機再欠費狀態下也能運用自如，通過光大銀行和聯通推出的一點通業務，就可以隨時隨地地保證了手機通話暢通無阻，但一點通業務建立在光大銀行陽光卡地推廣之上，因此在推廣光大銀行一點通地時候必須考慮到陽光卡地推廣，通過一點通地推廣帶動陽光卡地銷售 。
據資料統計顯示目前陜西聯通用戶已超越230萬，按一個人每月消費100元來計算，一年下來就是27.6個億，巨大地利益吸引著各個銀行機構，爭奪這個巨大地市場，而光大銀行只要能做好其中地一部分，就能產生很高地利潤，對于我們光大銀行陽光卡也是一個推廣，如果用傳統地手法做市場，就有可能把市場做死，我們必須找出一點通地優劣勢，找出能夠說服受眾使用此項業務地重要利益點，發揮我們銀行地優勢，集中優勢兵力，為光大銀行撕開一片勝利地天空。
面對容量很大地 繳費市場，單單的聯通營業廳已經遠遠滿足不了手機市場地繳費要求，繳費過程的煩雜和對于時間的浪費，在競爭激烈的今天，對于每個人來說都是不愿看到的，興建更多的交費營業廳是一種解決辦法，面對日益增長的手機用戶，很顯然還不能夠滿足消費者的需要，聯通只有聯合銀行業，利用銀行業的網絡優勢和現有銀行卡巨大的市場發卡容量，減輕自己手機繳費方面的壓力，騰出更多的時間和經歷去服務好客戶，提高服務質量，優化網絡結構，吸引消費者，把消費者緊緊團結在自己的周圍，使客戶資源在量化和質化方面得到提高。
光大銀行西安分行強強聯和聯通推出的一點通繳費業務，極大的方便了廣大的手機用戶，是一個非常有前景的 業務，是一切以消費者為中心，全面服務手機用戶，通過此舉使光大銀行陽光卡的發行和使用率能在短期內得到一個很大的提升。
二·受眾分析
西安屬于一個內陸城市，人均收入相對較低，但其高消費現象比較明顯，消費理性又略帶保守，巨大的手機消費市場容量，吸引著眾多商家不惜巨資爭奪市場份額，手機年齡段基本在20—55歲左右，他們擁有獨立的經濟支配能力，勇于接受新鮮事物，有較高的文化水平，對金融業有一定的認識，時間觀念相對較強，不太愿意到營業廳排隊繳費，大多選擇銀行代理繳費，如果銀行能更多的提供許多增值服務，他們是很愿意接受銀行產品的這種中間服務。
三·推廣方式：
由于目前人們已經習慣于到營業廳或者到其他銀行辦理交費，要改變這種習慣必須 要有一個過程，慢慢的對其進行說服教育，引導受眾使用光大銀行一點通，切實的感受到一點通業務的快捷和便利，滿足他們的需要，增加一點通的增值服務，不斷完善服務項目，使其能夠足以滿足受眾的發展需要，但是隨著社會的不斷發展，人們需求呈現多樣化，根據馬斯洛的需要層次，受眾的某種需求的滿足不僅僅為了其生存的需要，而是品味和身份的體現，因此推廣周期可能要長一些，要充分發掘一點通的業務優勢，設計有趣味性的話題來引起受眾對一點通的注意，根據我們的工作經驗，推廣方式采用廣告推廣（硬廣＋軟文）＋終端攔截推廣＋終端生動化布置＋活動，來達到推廣的預期目的，充分利用光大銀行和聯通現有的終端優勢，進行充分的終端攻勢，直到受眾內心，形成內心的一致共鳴。
四·廣告主題和推廣思路
1·廣告主題：
光大銀行一點通——想通，就這么簡單
手機通話不再突然“斷電”
手機繳費就是這么簡單
激情無限打
手機繳費的快捷方式
手機通話暢通的保證
您的貼心手機管家
手機繳費快人一步
手機繳費一點就通
開創手機繳費的新時代
2·推廣策略：
以懸念廣告引爆市場，激起受眾對一點通的注意，繼而設計出有針對性的話題，吸引消費群體關注，形成持續的影響力，以市場挑戰的姿態去爭奪市場，使人們認識一點通，同時推動光大銀行陽光卡的銷售，形成持續的業務能力和持續的品牌形象。
3·具體的報紙廣告創意和文案以及廣播稿：
A·廣播廣告1·通了，通了，通了
男聲：通了，通了，通了（驚喜而略帶急促，語氣有輕到急）
女聲：什么通了，通了（驚訝好奇）
男聲：光大銀行一點通開通了，方便快捷的手機繳費方式，再也不用我親自排隊繳費了，保證了通話暢通無阻，這一切彈指間通過陽光卡就能安全實現，讓您隨時掌握你的花費情況，還可免費寄送花費單據呢！
女聲：那么好的事怎么辦理？（迫不及待的樣子）
男聲：光大銀行各營業廳都可以辦理，詳情咨詢：029—
男女和聲：中國光大銀行西安分行
2·方便，方便，真方便
男聲：方便，方便，真方便（高興，難以言表的樣子）
女聲：什么真方便？（驚奇）
男聲：光大銀行一點通呀，方便快捷的手機繳費方式，再也不用我去排隊繳費了，這一切可通過我得陽光卡可以實現，他能保證我的手機通話暢通無阻，想什么時候交，就什么時候交，而且我還能隨時掌握我得帳戶余額呢，使我得花費消費明明白白，并免費寄送花費單據呢？
女聲：那怎樣辦理呢？（迫不及待得樣子）
男聲：光大銀行各營業廳都可以辦理，詳情咨詢：029—
男女和聲：中國光大銀行西安分行
B·報紙
旨再表現出光大銀行一點通的方便，安全，簡單，不會因為個人操作原因而交錯話，話交納及時到位，保證了通話的暢通，不會使您因為花費交納不及時問題而影響你的通話，隨時隨地感覺到一點通的方便實用，只要手機交費就能首選一點通，感受到一點通的魅力，逐漸變為一種交費習慣，報紙廣告的設計把理性的東西形象化，用具象化的表現一點通，容易和受眾迅速建立聯系，能使受眾再很短時間內對一點通產生廣泛認知。
4·路演活動
主題：光大銀行一點通新時代手機繳費新體驗
（1）日期選在周六和周日，容易聚集人氣，形成良好的活動氛圍，利用 受眾的崇眾心理，配合廣告活動，快速擴大光大銀行一點通的知名度，提高品牌形象。
（2）活動設置有趣味，設置互動形強的游戲，刺激現場氣氛，能夠和受眾產生共鳴，擴大光大銀行的品牌影響力，推動一點通業務的順利上市。
（3）活動細節的把握，每一個細節的體現，都是于目標受眾的一次交流過程，對于推動一點通的上市和帶動陽光卡的銷售有重要的作用，能夠體現現代商業銀行靈活，創新的服務意識，和專業理財行家形象。
（4）互動 現場禮品的制作，要有一定的紀念意義，能和一點通業務長生一定的聯想，或具有一定的關聯性，使受眾看到禮品能想到光大銀行的品牌形象。
5·促銷活動的制定：
為了推動光大銀行一點通的上市，吸引受眾使用一點通業務，前期配合廣告活動，設置一定范圍內的促銷，比如：交費有獎、贈送禮品等或交話費送話費等，局部刺激來讓受眾認識一點通，親自感受到一點通手機繳費的快捷和安全，推動一點通業務的迅速上市，形成一種轟動效應，爭取使受眾把一點通手機繳費當成一種潛在意識，形成一種習慣，吸引受眾首次使用，不斷增加一點通業務的使用頻率。
活動主題：感受陽光，愜意生活——光大銀行一點通
活動細節：
（1）在—年—月—日到—年—月—日到光大銀行營業廳辦理開通一點通業務，即可通過業務平局到指定地點領取刮刮卡一張或到指定地點進行現場抽獎。
（2）在—年—月—日到—年—月—日由光大銀行陽光卡用戶到光大銀行辦理一點通業務，可得到刮刮卡一張或進行一次現場設置的抽獎活動。
（3）凡在活動期間首次使用一點通的前——名用戶，可得到光大銀行新年大禮和30元繳費卡一張。
（4）推出一點通交費積分活動，贏取光大銀行外出旅游機會，由于時值春節，推行繳費積分活動，可以促成廣告活動和一點通業務的推廣的連續性，使得活動更具有刺激性，具有誘惑力得刺激可以推動一點通業務得首次使用和增加使用頻率，帶動陽光卡得銷售。
（5）關于禮品得制作，要能體現光大銀行專業得理財品牌形象，又能很好得推動一點通得推廣，禮品得制作要有一定得保存和收藏價值，又能替到無聲推銷員得作用。
6·終端攔截推廣：
直接面對受眾，派人深入到聯通移動營業廳和社區中去（這里得社區是指能夠迅速促成業務得地方，周圍又聯通營業廳，并能很快找到光大銀行營業廳，方便現場受眾直接得業務辦理，比如電子城得紫薇社區等），直接于受眾進行面對面得宣傳，進行終端得攔截推廣，現場宣傳員比訊進行專業得培訓，使其能夠在第一時間拉近和受眾之間得距離，把一點通得業務知識能夠準確無誤得傳達給目標受眾，使受眾能夠感受到一點通得快捷，慢慢吸引他們選擇一點通，進而行成一種生活習慣，最好能在現場設立業務辦理處，現場利益刺激受眾，方便辦理一點通業務。
對宣傳員得培訓應該到位，讓他們做受眾手機繳費得顧問式向導，實踐表明，做客戶顧問式得向導遠比只推薦產品效果好的多，顧問式得向導給受眾得印象式你在為他考慮，所有得一切都以他為中心，盡管推薦了業務，讓他感受到得卻是我們得熱情，我們得專業服務，很好得給他們灌輸了我們得思想，并推薦了業務，有助于直接交易得達成，給受眾仔細算選每一筆帳，讓他清醒得知道一點通得好處，親身體驗一點通給他帶來得利益滿足，從心底徹底政府他們，把他們吸引成為光大銀行得目標客戶，可以在短期內推動一點通業務得推得推廣，擴大口碑效應，由于受眾得根風崇眾心理，這樣可以聚集人氣，形成局部一點通上市得熱點效應。
利用聯通得現有客戶資料和網絡優勢，通過短信得方式在第一時間傳遞光大銀行一點通得信息，讓受眾直接通過短信廣告得方式認識并接受一點通，這樣增加促成業務成功得機率。
7·終端得生動化布置(海報、宣傳彩頁、吊旗得制作、條幅布置)
充分利用聯通和光大銀行現有得網點資源，進行生動化布置，因為營業廳式與客戶促成交易得直接場所，每一次交易過程就是一次與客戶得面對面得溝通過程，每一個細節得體現對于交易得實現都非常重要，一點通業務直接面對得式受眾，不要中間環節。實踐證明，在產品差別不大得情況下，誰能贏得終端，誰就能贏得消費者，贏得市場，終端已經成為企業與競爭對手爭奪得主要戰場，一方面通過廣告刺激拉動受眾，另一方面，終端得生動化建設配合廣告，現場刺激受眾，讓受眾能夠隨時隨地感受到一點通得信息，拉近與消費者直接得距離感，好的現場布置能夠起到活躍氣氛得作用，給金融業得嚴肅增添一點活力，由于受眾對金融產品本身得專注和認知化程度較低，這樣可以把難懂得金融產品形象化，使受眾容易接受，如果可能得話，在聯通得交費柜臺擺放一點通得資料，方便受眾資料得取閱，增加一點通得曝光頻率，增大刺激力度，縮短一點通得上市時間，
五·推廣步驟：
推廣期：主題通了、通了
副標題：光大銀行一點通通了
用懸念話題，激起受眾對光大銀行一點通得注意，產生興趣，一步步引導受眾認識光大銀行一點通，并迅速了解一點通，明白一點通得產品特點，爭取更多受眾最先使用一點通業務，應該投入大量得廣告，充分運用媒體，加大廣告得刊播次數，形成較大得聲勢，迅速打開市場。
成長期：主題方便、方便
副標題：光大銀行一點通，手機繳費快人一步
由于受眾對一點通業務又一定得認識，已被受眾開始接受，廣告訴求必須運用強有力得說服力，突出一點通業務得競爭優勢，鞏固現有得目標受眾，形成重復使用和口碑效應，擴大一點通業務得使用群體，繼續加深受眾對光大銀行得品牌形象和對一點通業務得認識。
平穩期：主題：光大銀行—手機交費就是這么簡單
一點通在市場上有一定得知名度，有一定得目標受眾，防止競爭企業得進入，廣告重點應放在維持使用市場上，采用延續市場得手段，防止一點通業務得下滑，用間隔定期發布策略，及時喚起受眾對一點通得注意，形成重復使用，推廣重點應放在對一點通業務得不斷完善和提供增值服務上，穩定一點通業務得晚期使用者。
六·媒體策略
1、媒體策略：
隨著節目數和頻道數得增多，人們對媒體得選擇性越來越大，廣告效果受到極大得影響，媒體組合方案，顯示除了極大得作用，已受到廣告主得信賴，不但于利于節約資金，更有利于實現廣告效果得最大化，媒體策劃兼顧千人成本和GPR。
（1）以報紙廣告為主，向目標受眾做重點訴求，以其取得最大化得媒體覆蓋范圍，向目標受眾傳達更多得產品信息，同時能及時將各種活動得時間在第一時間告訴目標受眾，廣播廣告配合增加信息刺激。
（2）以戶外廣告為形象宣傳，向目標對象做提示性訴求。
（3）廣播媒體配合報紙，爭取盡可能大得覆蓋范圍，發揮媒體優勢，增加受眾得聽覺刺激。
2、所選媒體：
（1）華商報是市民生活類報紙，發行量據同行之首，能對目標受眾做有效訴求，廣播廣告配合增加聽覺感觀刺激，形成全方位得攻勢。
（2）戶外
由于人們戶外運動和休閑活動得增多，戶外媒體具有很高得鄙視性和針對性，可作為形象建設得主媒體。
（3）媒體頻率
個媒體在時間和頻率上相互補充，以其達到資源得最大化利用，在開始得第一個月，采用集中發布策略，以求快速擴大知名度，讓受眾在第一時間了解一點通，吸引首次使用。一個月后，根據實際情況，以節約廣告費用，保持廣告效果得連續性，替到持續提醒得作用。
七、廣告計劃：
1、時間
2004年10月到2005年3月，歷時6個月。
2、廣告目標：
以廣大聯通用戶和現有陽光卡用戶為主，輻射城區近郊，使光大銀行一點通在潛在手鐲女冠心中留下深刻印象，認知率達到成熟群體得60％。B
八、媒體排期：（略）
九、費用預算：
十、效果檢測和反饋。
任永樂,多年的廣告重業經歷,犀利的廣告文案為企業的發展推波助瀾,現在任職于西北實效營銷倡導者_西安都市文化傳播有限公司 QQ401986202 電話:13991230367 E_MAIL ryl456@sina.com